Dans le B2C, le collectif pour les acteurs du marketing digital (CPA) définit le lead comme « un prospect ayant exprimé une intention claire d’achat d’un produit ou d’un service et ayant confirmé sa volonté explicite d’être contacté ».
Un lead peut être plus ou moins qualifié. Plus il l’est, plus les chances de le transformer en client sont élevées. Un lead est considéré comme qualifié à partir du moment où suffisamment d’informations ont été récoltées à son sujet. L’entreprise sait qui il est, quels sont ses problèmes, ses attentes, ses besoins, son budget et son potentiel d’achat.
Travailler avec des leads qualifiés vous permet de :
Un lead commercial est la plupart du temps généré par les activités de prospection. Certaines sociétés ont des équipes dédiées à la qualification des contacts. S’ils manifestent un réel intérêt pour votre offre, ils deviennent des leads commerciaux. Ils sont alors transmis à l’équipe commerciale. Elle les accompagne tout au long de leur parcours, jusqu’à l’acte d’achat final.
Téléchargement d’un livre blanc, rencontre sur un salon, formulaire de contact, demande de devis en ligne… En B2B comme en B2C, l’objectif premier du marketing est de générer des leads pour les équipes commerciales. Un lead marketing, c’est un contact intéressé par votre offre, obtenu à l’issue d’une action de communication online ou offline.
Un lead n’est pas (encore) considéré comme un prospect. Le prospect est un client potentiel ayant déjà été contacté. Il s’agit d’un contact commercial qualifié, au préalable, par l’équipe marketing ou commerciale. Il a manifesté un besoin clair, précis envers votre offre. Autrement dit, une intention d’achat. Pour passer à l’acte d’achat, il doit être convaincu de votre capacité à résoudre son problème.
Un lead a manifesté un intérêt envers votre produit ou service. Il est en phase de découverte de votre offre. L’enjeu est de le convaincre qu’il a un problème à résoudre. Au contraire d’un prospect, vous disposez de peu d’informations à son sujet. Au moment où il est suffisamment qualifié, il peut passer au statut de client potentiel.
Le lead est traité par le service marketing. Le traitement d’un prospect est, quant à lui, confié à l’équipe marketing ou des ventes.
Avant de devenir client, un lead passe par un cycle de qualification appelée « lead cycle ». Il compte 5 étapes :
MQL (Marketing qualified lead) ou « lead qualifié par le marketing ». Un lead devient un MQL au moment où il montre un réel intérêt envers vos contenus. Par exemple, il peut consulter de multiples articles, télécharger un livre blanc ou consulter régulièrement votre newsletter. Au fur et à mesure de vos actions, vous récoltez des informations sur les habitudes, les besoins du MQL. Vous pouvez alors le transformer en SQL.
Il s’agit d’un MQL ayant été confié aux équipes commerciales. Il remplit des conditions de ciblage particulières. Vous connaissez l’entreprise dans laquelle il travaille, son poste, ses besoins précis. Son niveau d’engagement vis-à-vis de vos contenus est important. Un SQL peut être considéré comme un « vrai » client potentiel ou « prospect ». En effet, il a un projet en tête et entre dans votre cible.
La génération de leads est la première étape pour acquérir des clients. Tour d’horizon des leviers de lead generation :
7 conversions sur 10 sont perdues à cause d’un mauvais suivi. Un des plus grands défis des marketeurs, c’est de savoir où se situent les leads dans le processus d’achat. Ils utilisent le lead scoring pour obtenir cette information à grande échelle.
Le calcul du score est réalisé en se basant sur des critères de qualification de leads comme :
Par exemple, si un contact ouvre un mail de bienvenue et clique sur le lien, 10 points sont ajoutés à son score… + 5 points, s’il visite votre page tarifs… + 20 points, s’il dépose une demande de devis en ligne… Et ainsi de suite pour toutes les actions traduisant un intérêt de sa part.
À savoir : Qu’est-ce que le lead scoring négatif ?
Cette technique consiste à attribuer des points négatifs à un lead. Le score est alloué de manière automatique via une plateforme de marketing automation. Les points négatifs viennent réduire le score initial du lead. Ils retardent la maturation perçue du contact et peuvent aller jusqu’à le disqualifier.
Le lead scoring apporte de multiples bénéfices à votre business :
Chaque entreprise et ses processus sont uniques. Votre stratégie de lead scoring doit l’être aussi. Il est contre-productif d’appliquer le premier modèle déniché sur le web. Ils peuvent cependant vous servir de base de réflexion ou d’inspiration.
Découvrez la procédure à suivre pour mettre au point un modèle de lead scoring.
Un tunnel de conversion, c’est un processus marketing destiné à transformer un lead en prospect, puis en client.
En progressant dans l’entonnoir, le lead passe par 3 phases :