Les cookies tiers aussi appelés third-party cookies. Ce sont des fichiers déposés sur le PC, le smartphone ou la tablette de l’utilisateur par le serveur d’un domaine autre que celui du site consulté. Ils sont généralement placés par un service de mesure d’audience, une régie ou une plateforme publicitaire.
Les cookies tiers permettent de suivre les internautes lors de leur navigation sur plusieurs sites web. Ils permettent l’analyse des comportements des utilisateurs, mais aussi l’ajustement des stratégies marketing.
Les third-party cookies s’opposent aux cookies propriétaires, first-party cookies ou cookies internes. Ces derniers sont associés au nom de domaine de la page web visitée.
Bon à savoir : Les dates clés de la disparition progressive des cookies tiers
La suppression progressive des cookies tiers est avant tout liée aux préoccupations croissantes des internautes en matière de :
Au fil du temps, les cookies tiers ont perdu de leur fiabilité. En cause :
Les annonceurs déplorent le manque de précision et la non-exclusivité de la data récoltée. De plus, ils ne disposent d’aucun moyen de vérifier les informations : origine, ancienneté, exactitude, etc. Finalement, la qualité de cette data n’était pas toujours au rendez-vous.
Enfin, la disparition des third-party cookies vise à réduire les possibilités de traçage des acteurs du marché publicitaire. L’objectif est de les remplacer par des méthodes de ciblage assurant la confidentialité des utilisateurs.
Le marché de la publicité online est aujourd’hui organisé autour de systèmes basés sur :
Face à ce constat, les annonceurs n’ont pas d’autres choix que de :
56 % des annonceurs estiment que leur entreprise est très impactée par le sujet cookieless et consentless. Seuls 25 % la considèrent comme peu impactée.
Bon à savoir : Quels sont les principaux facteurs freinant l’adoption des alternatives aux cookies tiers ?
Du côté des utilisateurs, la fin des cookies tiers est synonyme de :
La fin de l’utilisation des cookies tiers ne veut pas dire que les internautes ne seront plus tracés sur Internet. Les acteurs de l’écosystème publicitaire pourront toujours recourir à des technologies alternatives pour :
Nous assistons au passage d’une seule solution (cookies tiers) à une palette de solutions possibles. Leur avantage ? Elles s’ajustent à toutes les situations.
Ce type de cookie est déposé, avec l’accord de l’internaute, par le serveur du site visité sur son navigateur. Il permet à l’éditeur du site web de sauvegarder des données de personnalisation et de session. Elles lui sont utiles pour identifier chacun des internautes lors des prochaines visites.
L’atout des cookies first-party ? Ils permettent aux marques une plus grande précision dans leur relation avec les publishers, et ce, sur tous les navigateurs. Toutefois, ils présentent aussi des limites. Ils peuvent seulement être exploités pour connaître et activer les visiteurs uniques à l’intérieur d’un seul nom de domaine. Ainsi, un éditeur disposant de plusieurs sites internet différents ne peut pas reconnaître les internautes entre eux.
Des solutions ont été mises en place pour faire fonctionner les cookies first-party au travers de multiples noms de domaine. Les cookies first-party peuvent renvoyer des data par l’intermédiaire :
Ils permettent de se soustraire aux blocages des navigateurs, en tirant parti de données provenant de cookies « internes ».
Autre solution, le « fingerprinting » (ou prise d’empreinte). Ici, le but est de distinguer les visiteurs uniques à l’aide de signaux faibles (navigateur web, système d’exploitation, résolution de l’écran, etc.) Cela permet aux marques de :
Ici, l’objectif est de passer par le contenu de la page pour s’adresser à ses cibles. La publicité s’affiche sans jamais recourir aux données personnelles et sans avoir besoin du consentement. Différentes méthodes sont possibles :
Pour attribuer un ID aux visiteurs, le publisher s’appuie sur leurs données CRM. En règle générale, sur l’e-mail. La data est hachée et cryptée pour générer des identifiants uniques. Cela empêche les acteurs de la chaîne de remonter jusqu’aux internautes.
Les ID universels sont utilisés pour cibler, recibler, maîtriser la pression publicitaire ou encore mesurer la performance des campagnes.
Toutefois, malgré leur efficacité, l’adoption des solutions d’ID universel par les marques est encore limitée. Autre problème, elles fonctionnent en silos. En effet, une faible quantité d’entre elles sont interopérables.
Elles ont été développées pour conserver la précision du ciblage individuel des internautes. En parallèle, elles empêchent les identifiants individuels de passer par les acteurs de la chaîne publicitaire. Les cohortes, ce sont des groupes de plusieurs milliers de personnes rassemblées autour d’attributs communs :
Au moment où ces impressions sont transmises au marché, elles ne sont plus rattachées à des ID utilisateurs. Elles sont seulement associées à des segments, identifiés par un numéro ou « clé valeur ».
Les méthodes par cohortes présentent trois avantages majeurs :
Les data clean room (DCR) sont utilisées pour mettre en commun les données propriétaires de deux partenaires. Aucun des participants n’a accès à la data de l’autre. Cependant, leurs données sont mises en correspondance pour :
Le tout, sans cookies, de manière totalement automatisée.
La disparition des third-party cookies marque la fin d’une ère où les données n’étaient pas suffisamment protégées. Les alternatives existent, mais aucune ne semble pour le moment s’imposer comme la solution miracle. De son côté, Google prévoit la suppression des cookies third-party sur Chrome pour 2024.
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