Face à la transformation numérique, de plus en plus d’entreprises mettent en place un plan d’action marketing digital. Ce document est indispensable pour construire une stratégie online performante. Il permet aux entreprises de saisir les opportunités de revenus représentées par le digital. Dans ce guide, on vous explique comment élaborer un plan d’action marketing réussi.
Qu’est-ce qu’un plan d’action marketing ?
C’est un document opérationnel précisant toutes les actions prévues sur une période donnée, en vue d’atteindre les objectifs marketing. En général, sur les 12 prochains mois. Il prolonge la stratégie marketing, en la déclinant en actions concrètes, échelonnées dans le temps.
Un plan d’action marketing structure les efforts des équipes. Il garantit la cohérence de leurs actions. Pour chaque étape ou activité inscrite dans le plan d’action marketing, différentes informations sont données :
- Les actions à mener. Par exemple, dans le cas d’une stratégie d’acquisition de nouveaux clients, publier sur les réseaux sociaux, prospecter, optimiser son site web, créer une communauté, etc. ;
- La ou les personnes chargées de leur réalisation ;
- La date butoir ;
- Le temps estimé pour les terminer ;
- Le budget à prévoir. Si nous reprenons notre exemple, il est nécessaire de déterminer le coût d’acquisition client (CAC). Il s’agit du montant dépensé par une société pour conquérir un nouveau client ;
- Les ressources mises à disposition.
Pourquoi est-ce important pour une entreprise ?
Grâce à un plan d’action marketing opérationnel :
- Vous êtes plus focus : vous savez exactement ce que vous devez faire, à chaque instant.
- Vous oubliez moins de choses : chaque collaborateur sait quelles tâches il doit mener.
- Vous gagnez en clarté : l’équipe se concentre sur des actions claires et cohérentes.
- Vous optimisez vos ressources humaines et financières.
- Vous bénéficiez d’une meilleure visibilité, en visualisant la progression par rapport aux objectifs fixés.
- Comme vous avez plus de visibilité sur ce qui va venir, vous anticipez mieux les problèmes.
- Vous rassurez les institutions financières, en montrant que l’entreprise met toutes les chances de son côté pour réussir.
Bon à savoir : combien de temps consacrer à la rédaction d’un plan d’action marketing (1) ?
Si vous rédigez un plan d’action pour la première fois, prévoyez entre quatre et huit semaines pour le finaliser. Ensuite, il doit être mis à jour au moins une fois par an. Cette actualisation peut vous prendre deux à trois semaines. Elle est indispensable pour garantir la cohérence entre le plan et l’évolution des besoins de l’entreprise, de sa clientèle.
Les différentes étapes pour faire un plan d’action marketing
1. Obtenir une vue d’ensemble de votre position sur le marché
Commencez par étudier vos forces, faiblesses, opportunités et menaces (FFOM). Cela vous permet d’identifier les actions à mener pour développer votre activité, tout en renforçant votre compétitivité. Pour ce faire, l’outil incontournable est le SWOT :
- Strengths (forces) : vos points forts et avantages concurrentiels, améliorant votre position sur le marché. Cela peut être des compétences techniques/technologiques, capacités ou aptitudes difficilement copiables par la concurrence.
- Weaknesses (faiblesses) : vos points faibles. Ils diminuent votre capacité à atteindre vos objectifs.
- Opportunities (opportunités) : les opportunités dont l’entreprise peut tirer parti : tendances, usages, lois, technologies, etc. Il s’agit des moyens sur lesquels elle peut capitaliser pour devenir plus rentable.
- Threats (menaces) : les dangers susceptibles d’affecter la performance de la société. Par exemple, de nouvelles mesures politiques, une concurrence agressive ou une crise sanitaire.
- S-O (opportunités-forces) : vous prenez appui sur vos forces pour mieux saisir les opportunités.
- S-T (menaces-forces) : vous tirez parti de vos points forts pour contrer ou réduire les menaces.
- W-O (opportunités-faiblesses) : vous mesurez les axes d’amélioration (vos faiblesses) pour saisir ces opportunités.
- W-T (menaces-faiblesses) : vous corrigez vos points faibles, trouvez des solutions pour anticiper les aléas et adoptez des mesures de prévention.
- Identifiez vos concurrents directs, secondaires/indirects et les offres/produits de substitution ;
- Évaluez les entreprises concurrentes en vous basant sur les 4 P du marketing mix ;
- Tenez compte de leur positionnement, leur réputation, leur effectif, leurs partenariats ;
- Analysez les atouts et les points faibles de vos concurrents, en les comparant aux vôtres ;
- Déterminez quel est votre avantage concurrentiel.
2. Définir le profil de la clientèle
Vous devez répartir vos clients dans des groupes/segments en fonction de critères. Pour chacun d’entre eux, établissez :
- Le pourcentage de revenus actuel ;
- Le profil d’acheteur ;
- Les critères de prise de décision ;
- Le pourcentage de revenus dans 2 ans.
3. Fixer des objectifs précis
Définissez des objectifs SMART pour les années à venir. Chacun d’entre eux doit être :
- Specific (spécifique). Il est clair, précis, facile à comprendre. Un seul critère de mesure doit permettre de valider son atteinte. S’il est trop complexe, il convient de le décomposer en plusieurs petits objectifs.
- Mesurable (mesurable). Il précise un niveau ou une valeur « seuil », à franchir afin de pouvoir conclure à sa réalisation effective.
- Achievable (atteignable). Il doit pouvoir être atteint avec les ressources disponibles. L’idéal est qu’il soit assez ambitieux pour constituer un challenge. Cela motivera d’autant plus votre équipe.
- Relevant (réaliste). Il est cohérent par rapport à la stratégie globale de l’entreprise.
- Time-bound (temporel). Un délai est fixé pour sa réalisation : « à l’horizon 2030 », « avant le 31 décembre », etc.
4. Faire des choix stratégiques
Pour identifier les meilleurs moyens de répondre aux besoins de la clientèle, utilisez les 4 P :
- Produit. Ses caractéristiques sont diverses : symbole, appartenance, conviction, dimension, performance, service, valeur, etc.
- Prix. Du fait de son impact direct sur le volume des ventes, il conditionne la rentabilité de l’entreprise. D’où l’intérêt de fixer « le juste prix ».
- Place. Ici, il convient de choisir les canaux de distribution les mieux adaptés.
- Promotion. Pour atteindre sa cible clientèle, l’entreprise doit sélectionner les bons supports de communication, online comme offline.
- Le référencement naturel (SEO) ;
- Le bouche-à-oreille, les avis clients en ligne ;
- La publicité digitale (SEA) ;
- L’emailing marketing ;
- Les réseaux sociaux ;
- Le marketing d’influence ;
- Le SMS marketing ;
- Le co-sponsoring ;
- La co-registration ;
- Les jeux-concours ou enquêtes comportementales.
Bon à savoir : génération de trafic, d’inscriptions, de prospects qualifiés, de ventes… Datawork conçoit des opérations de conquête sur mesure en accord avec vos objectifs. Nos équipes pilotent les leviers d’acquisition, tout en vous proposant le modèle économique le plus pertinent : CPL, CPC, C2L, etc. Elles construisent une mécanique d’acquisition et de conversion pensée pour maximiser votre retour sur investissement (ROI). Envie d’en savoir plus sur nos solutions ? Contactez-nous.
5. Réaliser un budget
Évaluez le budget prévisionnel. Il permet de prévoir l’investissement nécessaire à la mise en place des actions. Conception graphique, location de bases de données, outil de gestion de la relation client (CRM), abonnement à un logiciel emailing, accompagnement d’une agence digitale… N’oubliez rien ! Faites le point sur les ressources à mobiliser :
- Humaines ;
- Budgétaires ;
- Matérielles.
6. Planifier les actions marketing
Visualisez les priorités, deadlines. Pour vous faciliter la tâche, classez les actions en trois catégories :
- Court terme, de 0 à 6 mois ;
- Moyen terme, de 6 à 24 mois ;
- Long terme, au-delà de 24 mois.
7. Mesurer les performances
Cela vous permet d’évaluer de manière régulière les résultats des actions déployées. Vous corrigez, ajustez votre stratégie marketing en continu. Si nous reprenons l’exemple de l’acquisition client, vous pouvez suivre des KPI comme :
- Le nombre de leads qualifiés par levier ;
- Le taux de conversion ;
- Le taux de churn ou taux d’attrition ;
- Le nombre total de contacts (actifs, inactifs) ;
- Le coût par clic (CPC) ;
- Le coût moyen par page vue ;
- Le coût par lead (CPL).
(1) : https://www.bdc.ca/fr/articles-outils/marketing-ventes-exportation/marketing/5-strategies-sensees-attirer-clients
